Tissue Italy è una rete di imprese di produzione di macchinari per il tissue
Il network, nato nel 2012 tra 12 tra le aziende italiane più rilevanti nel comparto della tecnologia per il Tissue con l’obiettivo di organizzare un evento unico nel suo genere, riunisce aziende dei settori di tissue machinery, tissue converting, tissue packaging e logistica.
iT’s Tissue è un evento davvero unico nel suo genere, in grado di riunire a Lucca - inizialmente con cadenza triennale divenuta poi biennale - clienti, stakeholder ed eccellenze del settore per vivere un’esperienza d’avanguardia tecnologica del mondo cartario, con open house allestite per l’occasione. Nel tempo, iT’s Tissue ha allargato il proprio raggio d’azione con eventi live e presenziando a fiere di settore con una propria presenza.
Mediaus partner di Tissue Italy per due edizioni consecutive
Dal 2017 al 2022 Tissue Italy ha scelto Mediaus come partner per le attività digitali, sia tecnologiche che di comunicazione digitale, confermando la propria scelta per due edizioni consecutive dell’evento, quella del 2018 e quella del 2022.
Particolarmente sfidante è stato il progetto allestito da Mediaus per l’edizione iT’s Tissue 2022 (originariamente prevista per il 2021 e spostata a causa del covid) avviato a ridosso dell’edizione 2018 e protrattosi per alcuni anni.
Ve lo raccontiamo in questo business case.
Obiettivo awareness e lead generation
Nel progetto iT’s Tissue 2022 ci siamo misurati con l’obiettivo di catturare l’attenzione di un pubblico vario e internazionale, proveniente da aziende di produzione, trasformazione e distribuzione di prodotti tissue di ogni parte del mondo, per diffondere la notorietà dell’evento e spingere alla partecipazione.
Il pubblico coinvolto è ampio e variegato: owner, CEO, sales manager, marketing manager, tecnici delle aziende target, ma anche giornalisti, stakeholder di settore, mondo istituzionale. Per riuscire nell’intento è stato necessario mettere in campo una strategia di inbound marketing pensata ad hoc, finalizzata alla promozione dell’evento e all’acquisizione di lead.
Dalla fase di analisi all'intercettazione del pubblico
Dopo un’approfondita analisi strategica preliminare che ci ha permesso di comprendere a fondo il settore e le figure di rilievo a cui rivolgerci, abbiamo strutturato e gestito una complessa campagna digital con leve awareness e lead generation che passava dall’intercettare un pubblico molto segmentato fino alla registrazione all’evento e alla prenotazione alle specifiche open house di una o più delle aziende della rete.
Tutto questo nel contesto di un settore (quello del tissue) che predilige l’acquisizione di contatti attraverso canali tradizionali e con un basso tasso di innovazione martech.
La sfida
Prima di tutto occorreva rilanciare il coinvolgimento del pubblico dopo l’edizione di iT’s Tissue 2018 e ricostruire il database di contatti a valle dell’introduzione del GDPR, che ne aveva ridefinito i vincoli riducendolo significativamente. Siamo partiti con una strategia di comunicazione in fase di awareness finalizzata a creare una relazione durevole tra pubblico potenziale ed evento nel lungo periodo intercorrente tra due edizioni (tre anni, diventati 4 tra 2018 e 2022 a causa del covid).
Per coinvolgere maggiormente il pubblico e per rendere il brand visibile, riconoscibile e definito, era necessario che la narrazione di iT’s Tissue venisse veicolata attraverso diversi canali. Abbiamo sviluppato una strategia di content curation dedicata per LinkedIn, Twitter, Youtube e per il blog, coordinando l’immagine corporate realizzata dall’agenzia di Tissue Italy.
Scopo della comunicazione: ottenere iscrizioni all'evento
Si passa quindi alle pubblicazioni, con la creazione di un PED strategico e l’uscita di 6/7 articoli di blog al mese, corredati da news e post social con argomenti tematici, tecnici e curiosità, seguiti da informazioni sull’evento, sui partners, sugli sponsor e sui partecipanti, oltre a una serie di pubblicazioni sulle più note riviste di settore curate dal responsabile PR del network Maddalena Marcone.
Ma il nostro obiettivo vero era spingere le iscrizioni all’evento fisico di Lucca. Occorreva quindi un’attività mirata a coinvolgere il pubblico globale (in tutto circa 11.000 persone worldwide) attraverso campagne ADV internazionali e multilingua sui social, su rete ricerca e sulle principali testate giornalistiche internazionali di settore, con l’obiettivo di ricostituire il DB dei contatti in modalità GDPR compliant per poi sviluppare attività di marketing diretto e lead nurturing via mail.
Aspettando iT’s Tissue: l'evento Scenario
Come anticipato, le vicissitudini legate alla pandemia di COVID-19 hanno fatto sì che l’edizione 2021 di iT’s Tissue sia stata posticipata al 2022, allungando ulteriormente il già lungo periodo di vuoto tra due edizioni.
Per non deprimere l’attesa dell’evento, Tissue Italy ha ideato l’evento digitale Scenario, un appuntamento esclusivo dedicato a owner, CEO e top manager delle aziende target e pensato per offrire all’industria del tissue un’opportunità esclusiva di dialogo e di incontro, riunendo esponenti dell’intera filiera produttiva.
In perfetto stile unconventional di iT’s Tissue, Scenario è stato un evento digitale prodotto all’interno di una location fisica, la straordinaria chiesa di San Francesco a Lucca, alla presenza dei top manager delle aziende del network Tissue Italy. Il moderatore Sebastiano Barisoni ha coordinato gli interventi degli ospiti di primissimo livello:
Blake Moret, Chairman e CEO di Rockwell Automation, uno dei principali player globali dell’automazione industriale e della trasformazione digitale
Luciano Floridi, filosofo e professore ordinario di filosofia ed etica dell'informazione presso l’Oxford Internet Institute dell’Università di Oxford
Joseph Stiglitz, economista e docente presso la Columbia University, insignito del premio Nobel per l’economia nel 2001
Il ruolo della piattaforma Convergence
L’evento si è tenuto su Convergence, l’esclusiva piattaforma di incontro e di business matching commissionata da Tissue Italy a Mediaus per l’organizzazione di Scenario e del successivo iT’s Tissue 2022.
E in occasione di iT’s Tissue 2022 Convergence ha avuto un ruolo chiave: la piattaforma è stata il centro organizzativo dell’evento, raccogliendo il flusso di iscrizioni e dando ad ogni partecipante la possibilità di prenotare le visite alle diverse Open House organizzate e di interagire con le aziende del network tramite le virtual room dedicate.
Convergence è il punto di ingresso di un articolato ecosistema di applicazioni in cui HubSpot ha il ruolo di gestire il DB contatti e tutte le attività CRM e marketing alla base delle attività di iT’s Tissue.
I risultati
Ad oggi novembre 2022, alla fine dell’anno che ha registrato l’incredibile successo della quarta e più riuscita edizione di iT’s Tissue, tiriamo anche noi qualche somma: in occasione dell’edizione 2022 abbiamo intercettato e registrato all’evento di Lucca il 15% del mercato globale del tissue da oltre 60 Paesi, di cui più della metà composto da owner, CEO e top manager.
Un po' di numeri
Il DB contatti è stato ripristinato raggiungendo quasi il 90% del mercato di riferimento; sono stati prodotti 70 articoli di blog in due lingue,più di 60 post social e inviate 16 e-mail. Ora iT’s Tissue può contare su una forte e consolidata reputazione su cui sviluppare le prossime edizioni e attività collaterali coerenti al progetto del network.
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