Comunicazione per il B2B - parte II

Jean Jacques Lambin ci ricorda che: "Per vendere non è sufficiente offrire un prodotto a un prezzo interessante tramite una rete di distribuzione ben strutturata ma bisogna anche far conoscere l'offerta, evidenziarne le qualità distintive agli occhi del gruppo di clienti individuati e stimolare la domanda con appropriate azioni promozionali". All'apparenza banale ma mai troppo ricordato, questo assunto di Lambin ci porta dritti ai primi strumenti classici.

Catalogo prodotti e listino prezzi

Figli, entrambi, di una concezione prodotto-centrica, questi strumenti assumevano importanza in un'epoca in cui le leve principali erano prezzo e assortimento, in particolare per le commodities. Oggi le dinamiche di scelta di un ufficio acquisti sono altre (anche per le stesse commodities) e questi strumenti rimangono supporti pratici, indispensabili ma non determinanti.

Rete vendita

La rete vendita (logistica, distribuzione e soprattutto agenti) è l'anima immortale del commercio B2B. Grazie alla dedizione, al sacrificio e alla fantasia degli agenti di vendita, interi settori dell'industria hanno costruito la propria fortuna. Ancora oggi tutto questo, pur in uno scenario che tende a disintermediare, rimane fondamentale per garantire fatturato. Il ruolo del futuro, per gli agenti, si sposterà dall'essere venditore all'essere sempre più consulente.

Riviste di settore

Come non essere presenti sulle riviste di settore? Ripetuto quasi come un mantra, questo assioma era funzionale più al bisogno di sentirsi importanti, rispecchiandosi in uno spazio di prestigio, dei titolari d'azienda, che a una reale resa in termini di immagine o di vendite. Se per l'imprenditore che aveva visto crescere la propria ditta dalla dimensione artigianale a quella industriale, essere su una rivista di settore equivaleva al "sentirsi arrivato", i benefici oggettivi erano tutti da dimostrare. Le domande da porsi sono ancora adesso: ma questa rivista viene letta da qualcuno? E qualcuno la usa come strumento di valutazione per servizi o prodotti?
Oggi le riviste di settore hanno spazi web su cui sono attivi strumenti di web analytics; prima di investire per essere presenti è bene pretendere i dati più utili a valutarne l'effettivo uso da parte dei navigatori (sessioni, pagine visitate, tempo medio per visita, profondità della visita, comportamenti di conversione come messaggi inviati, download di documenti ecc.).

Pubblicità

Dalla tv locale al grande network, dalla rivista settimanale al quotidiano, fare pubblicità su mezzi "generalisti" è stato uno sport nazionale che pur rimanendo popolare anche al giorno d'oggi, segna un po' il passo in favore di una comunicazione per-target, meno onerosa in termini di costo e molto più significativa in termini di ROI. Apparire a tutti, indistintamente, può rimanere quale azione all'interno di una strategia di awareness o di re-branding ma non sempre il gioco vale la candela.
Le nuove possibilità tecnologiche permettono di veicolare i messaggi pubblicitari non solo ai target individuati per il proprio business aziendale ma anche di farlo nei modi, formati e momenti di maggiore utilità. Con investimenti decisamente più contenuti. In un domani non troppo lontano anche la tv "generalista" sarà in grado di mostrare messaggi pubblicitari profilati per ciascun spettatore.

Direct marketing

Parente stretta della pubblicità generalista, l'attività di direct marketing classico (invio di strumenti cartacei quali brochure e cataloghi) ha generato nel corso degli anni significativi incrementi di venduto a fronte però di spese ingenti e di una totale assenza di controllo sulla destinazione dei materiali inviati. Meglio, perché di norma più strutturate, le attività di marketing telefonico. Su questo tema, da segnalare l'importanza dei protocolli di risposta che riguardano non le chiamate in uscita ma quelle in entrata; rispondere senza obiettivi e modalità codificate trasforma un potenziale cliente in un'opportunità persa.

Il direct marketing contemporaneo è in grado di monitorare consegna, lettura e uso dei messaggi, fornendo feedback immediati per profilare il target e aggiornare l'anagrafica dei clienti. In relazione con un CRM, un buon sistema per il Direct Email Marketing permette di generare comunicazioni programmate o di reagire in tempo reale alle azioni dei propri utenti/clienti.

Eventi e fiere

Asset storico delle politiche di marketing, la partecipazione a fiere ed eventi è un momento importante in cui domanda e offerta si conoscono e non di rado stringono accordi. Per queste attività i budget sono, di solito elevati. Fare in modo che la fiera diventi un'azione strategica non è però cosa banale:

• perché scegliere una fiera piuttosto di un'altra?
• quali sono gli obiettivi della partecipazione?
• cosa presentare in fiera?
• come gestire le relazioni durante l'evento ?
• come classificare i contatti acquisiti?
• quale politica di follow-up post manifestazione attuare?
• come e cosa comunicare prima, durante e dopo?

Sono queste le domande che bisognerebbe farsi prima di ogni piano annuale di partecipazioni. Purtroppo, sempre più spesso, la fiera o l'evento sono concepite alla stregua di tradizioni che man mano si svuotano di significato e ruolo strategico.

Notato niente di strano? Beh, sì se il titolo principale di questo articolo si riferisce alla comunicazione ma in questo excursus sugli strumenti classici l'accento è posto su una parola diversa: marketing. Si tratta di riferimenti a un'epoca in cui la funzione comunicazione era nella stragrande maggioranza dei casi compresa nella funzione marketing, senza budget specifici, senza professionalità dedicate e… sostanzialmente senza che ai comunicatori venisse riconosciuta importanza.

[PARTE I]