Buyer personas: come crearle?

Una buyer personas è una rappresentazione del cliente ideale. Un’immagine che viene creata sulla base di ricerche e interviste, che va oltre i semplici dati demografici e contiene, al suo interno, una serie di elementi tangibili che costituiscono l’identikit. Lo sviluppo della BP è uno degli aspetti più importanti di una strategia di inbound marketing. Permette agli addetti ai lavori di ottenere informazioni salienti in grado di rispondere alle seguenti domande:

1. Che tipo di contenuto ha maggiori probabilità di generare una buona risposta dal cliente?
2. In che modo la BP si impegna nel processo di vendita?
3. Quali sono i problemi con cui deve combattere ogni giorno nella sua azienda?

Lo sviluppo della Buyer Personas aiuta a determinare:

• Quale formato di contenuto otterrà la risposta migliore dagli utenti 
• Quali sono i canali in cui è possibile intercettare il maggior numero di contatti
• Con quale TOV bisogna rivolgersi per scrivere i contenuti o comunicare con i clienti tipo
• Quali sono le migliori call to action da adottare.

In definitiva, lo scopo delle BP è quello di acquisire informazioni sugli utenti, comportamenti che sono alla base del motivo per cui le persone tentano di raggiungere i propri obiettivi. 

Come costruire una buyer personas?

Costruire una buyer personas reale è tutt’altro che semplice. Prima di iniziare a creare il personaggio, è necessario realizzare una rete di informatori in grado di offrire quante più notizie possibili. Dal reparto sales al marketing, dal servizio clienti al board manageriale: ogni reparto è in grado di portare notizie significative per il processo di lead nurturing. 

Il primo passo nella costruzione di una buyer personas

Il primo passo riguarda la chiamata preliminare con i reparti sales, marketing e assistenza clienti. Un approccio semplice, utile a spiegare cosa sono le BP e ottenere il contributo dei colleghi nel processo.

Il team vendita, ad esempio, interagisce con i clienti ogni giorno. I venditori, infatti, sono fra quelli che riescono ad avere le maggiori intuizioni in grado di influenzare i potenziali clienti. Sanno quali domande porre, quali informazioni sono più preziose per un determinato processo di acquisto, quali proposte di vendita sono considerate più significative. Per questo motivo, è necessario far loro una serie di domande:

• Che tipo di clienti incontri?
• Perché clienti diversi effettuano lo stesso acquisto?
• Quali sono i motivi principali che spingono un cliente ad acquistare presso la tua attività?
• Quali sono i maggiori problemi riscontrati sul prodotto/servizio?

Il reparto marketing, invece, è più addetto a conoscere il comportamento degli utenti, i fini che li spingono a ricercare un determinato prodotto online. Per questo, con il reparto marketing sarà possibile lavorare meglio sullo sviluppo di determinate domande, come:

• Quali campagne di mkt hanno avuto maggior successo?
• Descrive le campagne che non hanno funzionato, spiegando i motivi principali
• Quali sono i blog post che hanno ricevuto maggior traffico?
• Quali pagine del sito sono considerate più rilevanti?
• Quali sono le domande più frequenti che ricevi da un cliente?

Come condurre un’intervista al cliente?

La raccolta di queste informazioni fornisce un punto di partenza ottimale per comprendere i clienti, ma l’unico modo realmente utile per entrare nelle loro teste è quello di parlarci direttamente. Dopo aver raccolto informazioni dal team di marketing e vendita, infatti, si consiglia di parlare direttamente con i diretti interessati, formulando domande in grado di comprendere i comportamenti e le sfide quotidiane che li portano ad intraprendere il percorso di acquisto o la ricerca di informazioni online. 

Per condurre un'intervista con un cliente è necessario munirsi di destrezza, libertà e una buona dose di tatto. Il compito principale dell’intervistatore è quello di far sentire il cliente a suo agio, essere quanto più possibile trasparente e leggero, spiegando gli obiettivi della conversazione. Vediamo insieme quali domande fare.

Si parte con domande base, che dipingono l’immagine della persona e ne rappresentano un punto di partenza.

• Quanti anni anni?
• Dove vivi?
• Qual è il tuo stato civile?
• Sei proprietario della tua casa o vivi in affitto?
• Quanti figli hai?
• Qual è il tuo reddito familiare?

Una volta fatte queste, si passa a domande sulla carriera, per capire meglio quali fattori influenzano il modo di lavorare della BP.

• In che settore lavori?
• Qual è il tuo livello e ruolo in azienda?
• A cosa aspiri?
• Da quanto tempo sei nella posizione attuale?
• Qual è il tuo livello di istruzione?

Si passa a domande sulla vita quotidiana, per comprendere meglio come il cliente passa il suo tempo libero, quali sono le cose che lo appassionano realmente. 

• Quanto tempo dedichi al lavoro? Quanto alla tua vita privata?
• Cosa fai per divertirti?
• Quali sono le cose/persone realmente importanti nella tua vita?
• Cosa guardi in televisione?
• Quali veicoli hai nel tuo garage?

Domande sulle abitudini della BP:

• Quando sei realmente interessato a un prodotto o servizio, come preferisci ricevere maggiori dettagli?
• Quali risorse utilizzi offline/online?
• Dove preferisci fare la spesa?

Una volta ottenute queste informazioni è importante affrontare anche i temi dolenti, quelli che mettono una persona a disagio, che le creano ansia, per conoscere meglio le paure e debolezze e cercare, ove possibile, una strada per aiutarli.

• Qual è la parte più difficile e frustrante della tua giornata lavorativa?
• Cosa ti rende nervoso?
• Quali sono le tematiche più difficili da affrontare? Cosa ti piace meno del tuo lavoro?
• Di cosa ti preoccupi?
• Di quali traguardi sei più orgoglioso?

Infine, si affrontano i temi legati all’ambito lavorativo, alle domande specifiche del proprio settore. Ad esempio:

• Quali sono le sfide più comuni legate al tuo settore?
• Qual è il tipo di esperienza di vendita preferito dei tuoi clienti?
• Quali sono le obiezioni più comuni al tuo prodotto o servizio?
• Quali sono le principali domande poste dai clienti?

Come compilare i dati ottenuti?

Quando si crea una buyer persona ci sono due serie di dati da tenere in considerazione:

1. Dati qualitativi raccolti da colloqui con personale interno/cliente
2. Dati raccolti da indagini sul web. 

Entrambe le categorie di informazioni sono utili per migliorare lo sviluppo della buyer personas. Google Analytics, per esempio, è in grado di fornire informazioni utili a segmentare i visitatori del sito web, per conoscere le somiglianze nel traffico di ricerca e identificare la provenienza degli utenti.

Gli elementi di una buyer personas sono essenzialmente 4:

1. Nome. Molti marketers usano nomi descrittivi per guidare lo sviluppo di una buyer persona e di una strategia inbound. Si tratta di una strategia mirata a non disperdere l’attenzione, a focalizzarsi su domande mirate, come “Cosa pensa Eric di questa offerta?”
2. Descrizione. Ogni persona ha alcune caratteristiche demografiche. Una buona descrizione permette di includere dati utili al proprio percorso, per influenzare l’approccio del reparto mkt e sales interno. 
3. Immagine. Visualizzare un’immagine reale permette di dare un volto al proprio obiettivo. Si tratta di un’importante strategia di comunicazione, focalizzare alla realizzazione degli obiettivi.
4. Identificatori. Come faranno i venditori a mettersi in contatto con la persona? Una serie di caratteristiche scritte permetteranno loro di identificare al meglio il target e selezionare i messaggi o canali più appropriati per intercettare il potenziale cliente.  

L’importanza dei contenuti in un percorso di inbound marketing

Scrivere contenuti chiari, precisi, unici, pensati per fornire valore e creare delle relazioni con le buyer personas è fondamentale, ma non si tratta di un processo semplice.

Bisogna impegnarsi nella ricerca delle parole chiave, nella gestione delle long tail keyword specifiche del settore, che siano in grado di interpretare la ricerca degli intenti e intercettare le necessità degli utenti. Non si tratta di “vendere aria fritta”, ma di procedere verso un percorso a ostacoli, fatto di strategie e buon senso. Un percorso da effettuare insieme al cliente, per capire quali sono le richieste principali del target e quali parole vengono utilizzate per raggiungere i propri obiettivi. 

Quindi, per riassumere, trovare le parole giuste aiuta ad attrarre e coinvolgere le persone durante il loro buyer’s journey, un percorso durante il quale creare relazioni per mezzo dei contenuti.